Con ordinanza n. 21043/2020, la Corte di Cassazione ha ribadito l’oramai orientamento consolidato che costituisce fatto imponibile qualsiasi mezzo di comunicazione con il pubblico, il quale risulti – indipendentemente dalla ragione e finalità della sua adozione – obiettivamente idoneo a far conoscere indiscriminatamente alla massa indeterminata di possibili acquirenti ed utenti cui si rivolge il nome, l’attività ed il prodotto di una azienda, non implicando la funzione pubblicitaria una vera e propria operazione reclamistica o propagandistica (Cass. n. 17852 del 2004, Cass. n. 15449 del 2010). Le “grandi fotografie che coprono l’intera superficie delle vetrine di un supermercato e rappresentano cibi vari (latte, verdure, pane, formaggi, ecc.), materie prime, scene agresti, persone che cucinano, persone che consumano pasti in compagnia della famiglia o di amici” costituiscono immagini che inequivocabilmente promuovono l’attività dell’esercente. Tali immagini sono dirette a richiamare l’attenzione dell’eventuale acquirente, in quanto sono strettamente attinenti all’attività commerciale svolta all’interno del supermercato.
Come precisato anche con l’ordinanza n. 1359/2019, ai fini dell’assoggettamento dell’imposta sulla pubblicità, occorre infatti distinguere la funzione sostanzialmente decorativa (non soggetta) da quella pubblicitaria in grado di veicolare un messaggio diretto a raggiungere una pluralità di possibili acquirenti. Sempre in tema di imposta sulla pubblicità è utile ricordare che sempre la Cassazione, con l’ordinanza n. 9895/2017, ha disposto che anche gli annunci, contenenti descrizioni e fotografie degli immobili ed esposti nelle vetrine delle agenzie immobiliari, integrano il presupposto dell’imposta comunale sulla pubblicità. Essi assolvono ad una funzione promozionale di vendita o locazione e quindi, contestualmente, di accesso ai servizi di mediazione offerti dall’agenzia. In ragione della loro natura di “mezzi pubblicitari”, come precisato nella stessa ordinanza, se non superano, nel loro insieme, la superficie complessiva di mezzo metro quadrato per ciascuna vetrina fruiscono pertanto dell’esenzione prevista dall’art. 17 comma 1 lett. a) del D.Lgs. 15 novembre 1993, n. 507 e non del beneficio, previsto dalla successiva lett. b), che opera invece per gli avvisi al pubblico (messaggi informativi in ordine all’attività esercitata nei locali).